joi, 31 decembrie 2015

☺☺☺Florin Dumitrescu - Tradiţii la superofertă. Între socoteala din agenţie şi cea de la raft

0 comments
„Mătuşă Agripino, zise Stănică, aş mânca mâncarea aia pe care ne-o făceai dumneata când eram copil, mâncarea aia grecească, cu enibahar.” Discuţia care urmează (citatul e, desigur, din Enigma Otiliei) scoate în evidenţă sentimentul nostalgiei gastronomice, tânjirea după o epocă dispărută în care se mânca altfel, mai cu gust şi mai cu rost. Stănică Raţiu e de bună seamă un erou de ficţiune, dar ce exprimă el acolo e un ceva mai profund, un adevăr pe care l-au sesizat mai aproape de zilele noastre atât producătorii de produse alimentare, cât şi cei meniţi să le vândă produsele, specialiştii în marketing şi publicitate. Lumea (cea românească măcar, căci nu avem mari pretenţii de universalitate), în orice caz, un segment important al populaţiei active şi cu venituri mai bunicele, vrea să i se ofere alimente zise „ca la mama acasă”, preparate „ca pe vremuri”, chiar dacă în condiţii şi la preţuri de industrie. Fenomenul a luat pare-se amploare în ultimul deceniu şi jumătate, dovadă materialul destul de stufos pe care l-a strâns pe tema asta Florin Dumitrescu în Tradiţii la superofertă. Între socoteala din agenţie şi cea de la raft (Cartier, 2015).

Așezându-și pe cap alternativ pălăria antropologului şi cea a publicitarului, autorul prezintă câteva studii de caz (începând cu untdelemnul de la Bunica, trecând prin produsele Napolact şi Covalact şi Matache Măcelaru’ şi ajungând în final la Scandia Sibiu şi Ardealul). Despre toate acestea, cu elemente de istorie la a cărei făurire a participat uneori el însuşi, Dumitrescu ne vorbeşte nu de dragul poveştii (deşi har are), ci pentru a susţine o serie de teze, dintre care cea mai importantă este „tradiţia ca valoare adăugată”:

Tradiţia ca valoare adăugată a mărfii - iată ipoteza de pornire a lucrării de faţă dedicate fenomenului de hibridizare a comunicării comerciale cu elemente din cultura populară/tradiţională, fenomen pe care l-am denumit supramarketizarea tradiţiilor.

Foarte schematic expus: un capul de brânză procesată industrial, dacă este ambalat nu într-o ţiplă anodină, ci într-o cutie de plastic cu formă de burduf, apoi i se adaugă o etichetă cu un personaj antropic (bunică, unchiaş, ţărancă sprintenă sau artizan hâtru) şi un nume care să evoce originea, terroir-ul sau gustul remanent, se presupune că are succes garantat. (O bandă tricoloră şi un font care evocă scrisul „din vechile cazanii” ar putea spori efectul.)

Că marii jucători de pe piaţa alimentară s-au prins în acest joc e limpede pentru orice vizitator al unui supermarket românesc sau privitor la televizor. Nu numai ei, însă, căci nimeni nu pune tricolorul la cârnaţi (numai) din patriotism dacă aceştia nu se şi vând bine în haina asta. Se pare că şi o bună parte a consumatorilor au marşat la acest joc şi, chiar dacă putem bănui că îşi dau seama că ceea ce cumpără nu e neapărat autentic, oamenii înghit (sic) iluzia. Minte-mă, dar minte-mă cu fason de tradiţie, vinde-mi uleiul comestibil sau muştarul cu Bunica pe post de brand character pe etichetă, iar eu am să ţi-l cumpăr, chiar dacă ştiu că mă las păcălit sau chiar dacă „brânzica” din galantar n-a văzut covată în niciun stadiu al procesării complicate la care e supus laptele.

Studiul se hrăneşte nu doar din aplicarea unor principii luate din maeştrii domeniilor în chestiune, ci şi dintr-o serie de interviuri luate la ambele capete ale firului comunicaţional la foştii colegi din agenţiile de publicitate şi la cunoscuţii care îşi fac cumpărăturile la Auchan Titan, un adevărat ecosistem comercial alimentar. Sunt, în spatele rezultatelor serioase, de „cercetare”, multe momente relatate cu savoare, de la opiniile gospodinei middle age care diminutivează numele alimentelor până la preţiozitatea şablonardă a domnişoricii de la departamentul de public relations al unei agenţii de publicitate.

E adevărat că pe alocuri textul îl va obosi (plictisi?) pe nespecialist, căci e înţesat de terminologie de specialitate, incomplet asimilată în limba română, în care morfemul „brand” ia partea leului. Probabil că altfel nu se poate; cartea de faţă suferă şi ea de păcatul greu evitabil al originii într-o lucrare de doctorat. La urma urmei, cei care nu se dau în vânt după teorie pot să sară fără mari pierderi anumite pasaje şi să treacă la ilustrări, nu de puţine ori excelente. Bilanţul cărţii e pozitiv, iar din poza desigur mişcată a unei realităţi foarte apropiate de pot desprinde destule trăsături interesante. În final, o mică înţepătură. Nu pricep de unde a scos Florin Dumitrescu că „untdelemn” ar fi arhaism. Sigur că substantivul are conotaţii diferite de ale lui „ulei”, dar de aici până a-l considera arhaism e cale lungă. „Ba e bun, zise Agripina. Stanică ţine minte. Bunicii noştri aşa găteau, numai cu untdelemn, cu mirodenii şi în tingiri de aramă cositorite.” Nu mai trebuie să spun de unde am luat citatul.

sâmbătă, 12 decembrie 2015

Viaţa a devenit mai veselă, tovarăși. Viața a devenit mai bună.

1 comments
Citatul din titlu îi aparţine, se ştie, lui Stalin şi face parte dintr-o cuvântare rostită în faţa stahanoviştilor în 1935. El marchează despărţirea de stilul auster al primului deceniu şi jumătate post-revoluţionar şi intrarea într-o epocă de frenezie a manifestărilor artistice în care până şi jazul capitalist îşi avea locul său. E inutil să spunem că în paralel cu uriaşa revărsare de voie bună cu voie de la poliţie teroarea se intensifică, ajungându-se la adevăratele băi de sânge ale epurărilor din anii 1930. Despre toate acestea scrie Karen Patrone în Life as Become More Joyous, Comrades. Celebrations in the time of Stalin (Indiana University Press, 2000). Noua linie se manifestă uneori într-un stil grotesc-faraonic, iar opera e obiectul unei atenţii rezervate până atunci evenimentelor şi creaţiilor cu funcţie strict propagandistică (mari demonstraţii populare, superproducţii de revistă şi cinematografice). Iată ce scrie Karen Petrone despre cortina cu care a fost înzestrat celebrul Teatru Bolşoi, adevărată vitrină a artei ruse şi sovietice, dar şi locul unei surprinzătoare montări cu Die Walküre în 1940, semn de întărire a relaţiilor sovieto-germane după încheierea pactului Ribbentrop-Molotov (traducerea mea):

Unul din cele mai limpezi exemple de politică îndreptată în direcţia privilegiilor şi luxului pentru cei puţini l-a constituit hotărârea guvernului de a înzestra Teatrul Bolşoi cu o cortină nouă şi scumpă în cinstea celei de a douăzecea aniversări a revoluţiei bolşevice. O scrisoare anonimă expediată Comitetului Comisarilor Poporului de artiştii de la Bolşoi ruga guvernul să nu cheltuiască între 350.000 şi 400.000 ruble pe o cortină nouă, ci „să cheltuiască aceşti bani în onoarea celei de a douăzecea aniversări pentru construirea de cluburi sau teatre la sate, pentru ţărani, iar teatrul nostru va face turnee acolo şi va prezenta opere.” Visul artiştilor de a duce opera dincolo de zidurile Teatrului Bolşoi şi la acasă oameni a intrat în coliziune cu dorinţa guvernului de a face încă şi mai luxos primul teatru al Uniunii Sovietice.

Ilustraţia, reprodusă din cartea de faţă, îl înfăţişează pe Stalin pronunţând un (alt!) discurs, de data asta despre proiectul noii Constituţii.

marți, 1 decembrie 2015

Sanda Doiniş - Loteria

0 comments
N-am căutat, poate, cum şi unde trebuie, dar nu am reuşit să găsesc niciun fel de informaţii despre Sanda Doiniş, autoarea volumului de povestiri Loteria apărut la Editura Tineretului în 1957. Poate e vorba de un pseudonim, poate nu; se pare că e vorba de unicul volum apărut sub această semnătură. Ediţia grupează şase texte scrise în 1955 şi 1957, aşadar în plin deceniu de realism socialist sever, la ale cărui rigori se conformează fără abateri. Suntem (a câta oară?) în lumea copiilor de 10-12 ani, cu probleme şcolare şi etice soluţionate într-un spirit de deplin conformism ideologic, cu idealuri în deplină conformitate cu comandamentele sociale ale epocii.  

Piese de deschidere, cea care dă titlul întregii ediţii (Loteria), introduce în scenă un personaj vădit negativ, Tache, căruia i se schiţează un portret care nu poate lăsa nicio umbră de îndoială asupra intenţiilor necurate pe care le are:

Pe Tache nu-l iubea nimeni la noi în cartier. Era aşa un fel de vlăjgan înalt şi ciolănos, cu obrazul lat şi alb, peste care cădeau veşnic câteva şuviţe de păr blond lipite deopotrivă de murdărie şi unsoare. Să fi avut doi-trei ani mai mult ca noi, dar de dat îi dădeai pe puţin optsprezece.


Tache e ceea ce se va numi cu câţiva ani mai târziu bişniţar. Adolescentul vinde scump tot felul de nimicuri puştilor din cartier, dar adevărata lovitură o dă atunci când lansează o loterie pentru câştigarea unor navomodele râvnite de toată lumea. Bineînţeles că e marfa era de furat şi că „loteria” era o escrocherie din care câştiga mereu doar el. Toate acestea nici nu prea contează; răufăcătorul e curând dat pe mâna organelor de miliţie, iar autoarea nu face vreun efort de a-i adânci profilul psihologic, de a investiga eventualele cauze (sociale, de bună seamă) ale comportamentului infracţional. De interesat interesează altceva. Protagonistul povestirii, Alexandru, un băiat rămas acasă pe timpul verii şi frecventator al celebrelor, în epocă, tabere de curte, dezvoltă ceea ce cu un termen mai exotic s-ar numi compulsive gambling, o dependenţă de loteria lui Tache. El ajunge să fure bani de la o vecină pentru a-şi procura biletele câştigului iluzoriu. Să recunoaştem, un viciu foarte puţin în spiritul cast al epocii, pe care îl învinge - cum altfel? - prin muncă, prin prestarea unor servicii care îi permite să pună la loc banii sfeterisiţi.

Sfântuţa aduce în prim plan un personaj neaşteptat, o fetiţă (Paraschiva Dima) pe care reaua creştere primită în familie o transformă într-o bigotă cenuşie, cu comportamente ritualizate şi schematisme rigide. Din fericire, această oaie nu putea rămâne mult timp rătăcită (sic!). Un coleg de şcoală inimos şi principial, Trică, sesizează problemele Paraschivei, ridiculizată şi marginalizată de ceilalţi şi o aduce pe calea cea bună a colectivismului ateu de bun renume. Era şi perfect calificat pentru asta, fiind fiul unei învăţătoare şi al unui inginer angajat în construirea unor tuneluri. Ca materie bucata e uşor insolită, mai surprinzătoare poate sunt desenele care o însoţesc şi în care vedem cruci (cartea e ilustrată de Fritz Karola, cu o copertă de Lucaci Ethel).


În volumul de faţă nu prea e loc pentru fete. În Poveste despre doi băieţi ne întâlnim cu doi puştani aflaţi cu familia la mare. Unul e exuberant şi se bucură din plin de vacanţă, celălalt, în contrast, e apatic şi retras. Misterul va fi în cele din urmă elucidat: cel de al doilea a rămas corigent la matematică şi asupra lui atârnă sabia lui Damocles a repetenţiei. Noroc cu noul amic, care îl ajută să treacă peste respectivul hop existenţial. Cu probleme mai serioase se confruntă Matei din Întâmplare dintr-o iarnă grea, al cărui tată, rămas văduv, cade în patima beţiei. Pentru a scăpa de patima asta nu are nevoie de Alcoolicii anonimi sau de vreun tratament sofisticat. Sunt de ajuns reproşurile fiului şi conştiinţa profesională. Bărbatul, betonist fruntaş pe un mare şantier industrial, se mobilizează pentru salvarea de la un ger distrugător a fundaţiilor proaspăt turnate.



Tot o afacere între băieţi găsim şi în proza finală, Dragă Fănuţă, în care un elev de la oraş e transplantat la ţară şi e propulsat în mijlocul unui colectiv şcolar cu totul nou. După scurtă perioadă de confruntări cu elevii băştinaşi, pasionaţi de legumicultură, se va integra fără mari fasoane şi le va adopta hobby-ul. Pe vremea aia n-aveau tablete şi aplicaţii. Citeau cărţi clasice, înţesate de idei corecte precum cea de faţă.